哇棒副總裁周映紅接受虎嘯獎獨家專訪
發表于2019-09-29

汉诺威96主场球衣 www.swblll.com.cn 日前,在獲得中國數字營銷十年杰出創新人物獎之后,周映紅女士接受虎嘯獎平臺獨家專訪,實錄如下:


Q:入行這么多年,您覺得中國的數字營銷環境是什么樣的?這十年來最大的改變是什么?


A:

我覺得過去十年,是中國數字營銷飛速發展,且不斷完善的十年。這十年,用戶規模、技術形態、政策法規、市場規模、用戶習慣、廣告主認知等都發生了巨大的增長或變化。綜合形成了全新的數字營銷生態。

Q:哇棒傳媒成立以來服務了多位廣告主,覆蓋了快消、汽車、旅游、游戲、影視等領域,基于您的經驗來看,傳統企業如何實現數字時代的營銷創新?在數字化轉型過程中要著重注意哪些方面?


A:

數字化已經變成基礎設施,傳統企業的數字化轉型,不是新技術或新平臺的應用那么簡單,而是需要在數字化的基礎設施基礎上,重新分析消費者需求、分析行業、分析自身以及供應鏈等,再次拆分關鍵要素,根據市場需求和自身定位,完全重組。相當于基于用互聯網的新環境,用數字時代的思維和方法,把生意重做一遍。


這個過程的挑戰會非常多。比如:


1、目標市場消費者旅程的洞察,與數字化時代疊加出現的還有消費分級、供需結構變換、全球化等大變化。企業做轉型,第一要搞清楚的就是自己的目標消費者,以及消費者的決策路徑;


2、品牌心智定位的更新和打造。既然市場以消費者需求驅動,品牌在營銷中最有效的不再是強調“為消費者提供什么產品或服務”,而是“給消費者一個選擇你的理由”,完成從產品定位到心智定位的轉變;


3、讓消費者“買得到”的渠道組合。數字化時代,消費者在愿意選擇一個產品的基礎上,對“馬上就要”的體驗要求越來越高,渠道的組合與運營也是很大的挑戰;


4、用戶體驗的創新。數字化時代,消費者的消費選擇不受信息、地域、時間的限制,他們的選擇變得越來越高要求,讓消費者尖叫的體驗營造,在未來競爭中,可能不再是驚喜,而是必須。



Q:數字營銷十年間風云變幻,未來也會繼續隨著時代不斷變化。您覺得未來中國數字營銷行業會往哪個方向發展?存在哪些機遇和挑戰?


A:

順著前面問題的回答,我們知道數字營銷不僅是數字化營銷,而是數字時代該如何營銷,這個新命題的邊界,遠遠大于一般認為的數字營銷,也遠遠大于目前大部分廣告主在數字營銷部門分配的智能和預算范疇。個人覺得數字營銷行業將迎來空前的發展空間,但也會遇到空前的挑戰,比如:對數字的駕馭能力;對行業、產業的理解深度;破界創新的能力;人才培養和成長的速度;行業治理等新問題的解決能力等等。



Q:加入哇棒傳媒后,您提出哇棒小閉環商業價值變現服務模型,可否簡單介紹一下這個模型的核心內容?它解決了商業傳播中的哪些問題?


A:

這個模型主要是我們對內,用來給團隊確定每個case的“服務目標-分解動作-配合方式-成果驗證”的工作方法。


思考這個問題的起源,是感受到我們正處于一個特殊的時期,它的特殊在于擁有很多不同屬性的名字,人們叫它新商業時代、大變革時代、后工業時代、供應鏈時代、大數據時代、互聯網4.0時代、人工智能時代等等,這個時代的復雜遠遠超出了我們的想象。我們希望盡可能知道這個時代中不變的是什么,或者努力弄清楚,哪些變化是我們可以找到規律的。


思考的角度是從離我們比較近的合作伙伴展開的。最近幾年我們服務的互聯網企業超過3000家,有成為獨角獸的,也有曇花一現的。但不管怎樣,從這么密集地接觸這些不同方向的互聯網創業案例,會強烈地感受到隨著信息技術的發展,商業的基礎設施、商業思維、商業模式、企業競合、企業組織、社會生活、商業文化,甚至制度變遷和治理框架,都在發生著巨大的變化。那么,從營銷的維度,到底哪些變了,哪些沒變呢?


我們總結,營銷的參與主體沒變,還是供應、連接、需求,營銷依然是以消費者需求滿足為核心,這一點也沒有變,只是消費者在生活方式、數字身份、認知水平等方面發生了顯著變化。需求與供應的連接方式也發生了顯著變化?;謖庋娜現?,我們試著思考在數字新生態下,企業該如何實現商業價值變現,結合哇棒的業務定位,制作了一個極簡的模型和一組實用工具。


我們思考的初衷是希望找到新的生態中比較底層的相對不變的商業邏輯,以服務更多數字時代的企業。核心內容是,數字時代,營銷的挑戰不是某個環節技術應用的挑戰,而是全鏈條的挑戰。我們的業務是做營銷服務,主要致力于解決的是商品或服務與消費者的連接。在數字新生態下,我們認為這種連接大概呈現這樣的共同特征:


1、一切從消費者需求出發;

2、需求變成商業價值,需要完成全鏈條閉環的測試,小閉環的運轉效率是關鍵,只考慮流量引入是不夠的;

3、數字化連接,提升小閉環的效率,通?;崠粗甘托в?,可以支持業務快速增長,也可能快速變壞;

4、需求越來越細分和需求滿足的閉環模式,要求更清晰地思考每個業務的邊界。